很多人說兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),前途無限.然而,目前歸集在兒童產(chǎn)業(yè)的社會資源可以說是所有產(chǎn)業(yè)中較少的一個.無論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商,與其它產(chǎn)業(yè)比較起來,可以說都稱得上是弱勢群體.資源的匱乏使得整個兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)立不足的現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)競爭水平較為低下,產(chǎn)業(yè)平均收銀微薄,兒童鞋服產(chǎn)業(yè)也不例外.

當(dāng)前國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)技術(shù)的平均擁有量小于1,也就是說,很多兒童鞋服企業(yè)自創(chuàng)建伊始至今十幾年、幾十年都沒有進行任何技術(shù)上的突破和創(chuàng)立,他們幾乎把所有的精力都放在了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上面,對于技術(shù)突破、營銷創(chuàng)立等關(guān)系品牌未來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)注反倒少之又少.普遍同質(zhì)化的競爭規(guī)律間接導(dǎo)致了市場均分,沒有贏家的膠著局面,每個兒童鞋服企業(yè)之間無法拉開差距,產(chǎn)業(yè)資源也無法進行的歸集,資源的不足使得整個兒童鞋服產(chǎn)業(yè)陷入了低層次、低水平、低收銀、成長緩慢、提速乏力的競爭泥沼,拉低了整個兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的收銀水平,幾乎摧毀兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的加盟價值.

在普遍同質(zhì)化的大潮中,幫登兒童運動鞋顯得異常突出.據(jù)不完全調(diào)查,幫登兒童運動鞋創(chuàng)建十幾年來累計獲得技術(shù)10多項,平均每年獲得一項技術(shù).這個數(shù)字對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說也許顯得小巫見大巫,但對于兒童鞋服產(chǎn)業(yè)來說,則顯得彌足珍貴.

從1990年代的"環(huán)形帶燈"技術(shù),到2002年的"多功能防滑"技術(shù),再到2005年的"滅菌除臭"技術(shù).可以說,幫登創(chuàng)建的歷史,就是一部持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)立歷史.幫登的兒童運動鞋上的技術(shù)創(chuàng)立,可以說是行業(yè)共睹,甚至當(dāng)前銷量大的兒童運動鞋品牌亦承認(rèn)技術(shù)創(chuàng)立上遠(yuǎn)不如幫登.整個兒童運動鞋行業(yè)存在一個奇怪的現(xiàn)象,只要幫登的新技術(shù)一經(jīng)推出,整個行業(yè)便開始爭相效仿.有一位業(yè)內(nèi)人士甚至開玩笑說"幫登是兒童運動鞋領(lǐng)域的技術(shù)螞蟻,整天忙忙碌碌",也有業(yè)內(nèi)人士中肯的說"從某種角度來看,幫登是目前國內(nèi)兒童運動鞋的技術(shù)驅(qū)動器".

誠然,在技術(shù)創(chuàng)立方面幫登的優(yōu)異性是行業(yè)所有目共睹的,然而,優(yōu)異的技術(shù)并沒有為幫登換來優(yōu)異的市場,幫登的市場規(guī)模一直無法得以擴張,全國零售網(wǎng)點1000多個,形象網(wǎng)點更是少之又少,銷售總量一直徘徊在200萬雙左右,代理商的資源盤活一直乏力,可以說這是一個令人并不太滿意的成績,特別是對于幫登這個技術(shù)尖兵來說,這個成績似乎并沒有發(fā)揮幫登的技術(shù)優(yōu)勢.有趣的是,幫登一次又一次的技術(shù)創(chuàng)立反倒是為整個行業(yè)提供了一個又一個的發(fā)展動力,1990年代那一雙雙鞋底發(fā)光的童鞋遍布全國,成為晚間的一道風(fēng)景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個兒童運動鞋行業(yè)朝著功能化、技術(shù)化的方面挺進.

幫登,這個兒童鞋服領(lǐng)域的技術(shù)尖兵,如何才能依托技術(shù)優(yōu)勢,締造兒童帝國?

解析:技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國必備的三駕馬車

不容質(zhì)疑,幫登公司在技術(shù)上的突破和創(chuàng)立在整個兒童鞋服行業(yè)堪稱人氣點贊,走在了整個行業(yè)的前沿.然而,為什么優(yōu)異的技術(shù)換不來優(yōu)異的市場,也換不來優(yōu)異的收銀?

營銷界有一個有名的"水桶理論",意思是任何企業(yè)的市場經(jīng)營,都涉及到品牌、技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方方面面的資源,每一項資源就像是構(gòu)成"水桶"的一塊塊"木板",這個時候如果任何一塊"木板"矮了,即便其它"木板"再高,水桶的蓄水量依然是以這塊短的"木板"為基準(zhǔn).

結(jié)合具體的營銷實踐,"水桶理論"還可以更深一層――構(gòu)成水桶的"木板"有寬有窄,在企業(yè)的不同發(fā)展階段,"木板"的寬與窄是變幻的,如果水桶的"寬板"更矮,那么水桶內(nèi)的水流失的量就大,水的增長量不如流失量,短的那塊"寬板"自然就決定了水桶的后來容量;如果水桶的"窄板"矮而"寬板"高,這個時候如果水的增加量大于流失量,盡管水桶的水會溢出到桶外,但水桶的容量還是可以節(jié)節(jié)攀升的.

幫登的整個渠道體系基本上處于較低層面的開發(fā)狀態(tài),在薄弱的市場渠道面前,任何努力都是事倍而功半的,幫登此前技術(shù)上的遙遙帶頭并沒有為幫登換來優(yōu)異的市場,根本因素亦即在于此.幫登在銷售網(wǎng)絡(luò)這項基本功上存在些許不足,進入市場十幾年,僅僅在全國擁有1000多個較為松散的零售網(wǎng)點,雖然說在童鞋領(lǐng)域還無法像時尚產(chǎn)品或是成人產(chǎn)品一樣大搞形象專賣店,實施終端"媒體"化,但在形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,幫登早期寄望于省級總代理商的深耕細(xì)作,而省級總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴(yán)重滯后.由于缺乏足夠的銷售網(wǎng)絡(luò),幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產(chǎn)品上市、銷售促進均效果平平,無法激起市場的浪花,長期市場不溫不火慢慢褪化了銷售合作伙伴的激情,幫登的市場慢慢的陷入一種疲軟的狀態(tài).再加上兒童運動鞋領(lǐng)域尚未實現(xiàn)單品專代、單品專賣,為了化解經(jīng)營,實現(xiàn)收銀大化,代理商和零售商可謂深諳加盟之道,把股市上的經(jīng)典理論"不要把蛋放在一個籃子里"發(fā)揮得充分,大多數(shù)代理商同時代理銷售相互競爭的若干個品牌,將資源進行松散分配而不是集中使用,資源投入的不足使得終端市場這個地面戰(zhàn)場很難大規(guī)模打響,即便是企業(yè)空中支援再大,品牌造勢再強,其效果也并不顯著.

因此,當(dāng)前幫登在渠道上的創(chuàng)立和突破同樣不可或缺,完善銷售渠道,建設(shè)形象網(wǎng)點,激發(fā)銷售資源,擴大市場網(wǎng)絡(luò),提升渠道競爭力等常規(guī)和創(chuàng)立的渠道舉措必須跟上,渠道這塊"寬板"必須在短期內(nèi)補高,以便提升幫登市場總量并的堵住市場的流失.

品牌"寬板"補全不可或缺

雖然銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡理想,除了與渠道策略有關(guān)之外,與幫登的品牌建設(shè)亦息息相關(guān).可以看出,幫登是一家技術(shù)型企業(yè),在技術(shù)領(lǐng)域可謂是長袖善舞,游刃有余.但在品牌造勢、品牌塑造上,幫登則顯得相對乏力.

據(jù)了解,幫登是兒童運動鞋行業(yè)較早獲得"產(chǎn)品"和""的品牌,也是截止到目前為止單獨同時獲得這兩大榮譽稱號的兒童鞋服品牌,在品牌硬件上,幫登有著得天獨厚的優(yōu)勢.然而幫登的這種優(yōu)勢傳播僅僅保留在較小范圍內(nèi),甚至連零售網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣亦不盡理想,品牌的價值沒有為消費群體所感知,產(chǎn)品的價格自然也就賣不上去.不僅如此,在技術(shù)創(chuàng)立上幫登十幾年來在行業(yè)內(nèi)一直獨領(lǐng)風(fēng)騷,從早期的"環(huán)形帶燈" 技術(shù)到近年推出的"納米銀滅菌"技術(shù),無不一經(jīng)推出就引發(fā)整個行業(yè)的模仿和跟風(fēng),但到目前為止,幫登技術(shù)的形象塑造范圍一直僅僅停留在業(yè)內(nèi)及省級總代理這一級,甚至連終端零售商對這一信息的接受都呈現(xiàn)殘缺不全的情況,就更不用說消費者的信息接受了.幫登的技術(shù)形象塑造乏力使得技術(shù)帶來的市場驅(qū)動力大大減弱,很大程度上浪費了幫登極大豐厚的技術(shù)資源.

因此,無論是從產(chǎn)品還是品牌硬件來看,幫登在兒童鞋服領(lǐng)域都稱得上是一支獨秀,為何這種得天獨厚的優(yōu)勢就是無法轉(zhuǎn)化為市場驅(qū)動力,迅速拉升市場,獲得更大的市場份額呢?綜合種種,我們認(rèn)為其根本在于品牌這塊"寬板"塑造乏力.每一份品牌資源,每一項技術(shù)成就,都有其巨大的價值,但這種價值是針對特定群體所存在的.幫登的特定群體,就是所有幫登的合作伙伴、行業(yè)和消費群體等,只有針對這個特定的群體進行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透,品牌的優(yōu)勢才能為人所知,品牌的形象塑造才能水到渠成,品牌的價值才能得以充分的發(fā)揮.

技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國的三駕馬車

幫登的戰(zhàn)略目標(biāo)是締造兒童帝國,從幫登的企業(yè)潛質(zhì)來說,是完全有可能的.當(dāng)然,這是一個長期的戰(zhàn)略目標(biāo),需要進行科學(xué)的規(guī)劃和分解.幫登必須先解決兒童運動鞋領(lǐng)域的優(yōu)勢打造和優(yōu)勢保持,才能夠做到后顧不操心.

幫登欲在兒童運動鞋領(lǐng)域獲得巨大的成功,就必須充分的發(fā)揮其在技術(shù)創(chuàng)立上的成就,而要發(fā)揮技術(shù)帶頭的優(yōu)勢,渠道建設(shè)是不可逾越的一道門檻.技術(shù)上的帶頭可以給幫登的市場拓展提供基本的硬件――優(yōu)異的產(chǎn)品.很明顯獲得市場僅僅擁有優(yōu)異的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,優(yōu)異的產(chǎn)品要賣出優(yōu)異的收銀、優(yōu)異的規(guī)模,還得需要完善的銷售渠道來提供扶持.沒有足夠的渠道網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品市場覆蓋率做不上去,產(chǎn)品的優(yōu)勢只能局限在一個很小的空間而無法得以大化的傳播,在講究速度的現(xiàn)代營銷世界,緩慢的市場滲透無異于是一種慢性自殺,產(chǎn)品的帶頭優(yōu)勢尚未建立起來,就已經(jīng)湮沒在數(shù)以千計的競爭品牌大潮中了.

優(yōu)異的產(chǎn)品加上完善的渠道,同樣不能給市場的成功栓上保險.在變幻莫測的競爭環(huán)境中,產(chǎn)品可以模仿,技術(shù)可以抄襲或改良,網(wǎng)絡(luò)可以建設(shè),渠道可以改良,產(chǎn)品與渠道的威力更多的體現(xiàn)在品牌的初期階段,進入競爭與發(fā)展的中后期,競爭的重點將慢慢轉(zhuǎn)移到品牌上,只有品牌,才是單獨而不可替代的.無論是獲得兒童運動鞋領(lǐng)域的一律帶頭,還是締造一個龐大的兒童帝國,幫登都必須將重心越來越多的傾注到品牌塑造上.只有成功的塑造出一個成熟的兒童品牌,才能給予技術(shù)優(yōu)勢和渠道完善建立起來的市場一個更強大的、更堅實的扶持,才能優(yōu)先開創(chuàng)在兒童運動鞋領(lǐng)域的一律帶頭格局,再攜品牌與市場優(yōu)勢資源實施一體化延伸,向兒童運動服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產(chǎn)業(yè)挺進,締造一個真正的兒童帝國.