2015-06-22 10:53

　　蛋品屬于傳統產業,僅僅在,蛋品行業的市場規模每年約為2000億元. 　　雖然市場規模大,但是蛋品生產企業發展不平衡,主要以價格為競爭手段,普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜,品牌雞蛋中缺乏拓荒者,消費者對品牌雞蛋的認知不足,品牌意識比較淡. 　　然而,在蛋品行業仍然誕生了單獨的一個——咯咯噠.作為大連韓偉集團旗下的核心企業,韓偉養雞有限公司主打產品咯咯噠牌高品質雞蛋于2000年4月被綠色食品發展中心認定為綠色食品,2004年11月被工商行政管理總局評定為,了日本冷凍食品協會的檢驗,產品熱銷全國100多個大中城市以及日本、東南亞和香港、澳門地區. 　　作為領軍企業,韓偉養雞有限公司深感自己的社會責任重大,在2007年年底啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”,目的是為了引導正確、科學的蛋品消費理念,進而為整個蛋品行業創造更大的市場空間.當然,韓偉養雞有限公司啟動“咯咯噠全國營銷計劃”還有一個目的,梳理自己的品牌形象,使之更加清晰,以便應對各個區域市場的激烈競爭. 　　因此,讓咯咯噠品牌形象更為清晰,樹立其在蛋品行業更為強勢的帶頭地位,成為咯咯噠此役的關鍵.　　 　　尋找咯咯噠的獨特賣點 　　我所在的壹捌零（）品牌營銷機構與咯咯噠經過多次研究與協商,提出了此役的具體目標:建立獨特的品牌形象,提升品牌認同度;增強品牌的親近感,拉近與消費者的距離;強化對產品獨特利益點的宣傳,與其它產品形成品牌區隔;整合傳播方式,直接拉動品牌銷售,擴大市場份額,塑造強勢品牌. 　　在我們看來,咯咯噠的重度消費者為30～45歲的女性,中等以上實現目標,工作事業小有成就,有更高的目標,有穩定的家庭生活,以孩子為中心,關注自己和家人的健康.她們愿意用更好的商品來提高生活品質,進而表達對家人的關愛.她們對有情感聯系的品牌有忠誠度,非常關注食品安全,不僅僅要購買高品質的雞蛋,更希望這個商品能寄托她對家人的關愛. 　　因此,相對于消費者的直接理解,產地具有相當直接的聯想.而這一點顯然對咯咯噠有利.相關調查結果顯示,消費者對大連有著、無污染的健康聯想. 　　大連,旅順,玉皇山下,三面環海,一面背山,風景優美,是咯咯噠雞生長的地方.這里擁有禽類動物的黃金生活緯度,在270三面環海所形成的屏障下,是一個森林覆蓋的氧倉──空氣中充滿了高密度的負氧離子,是別的雞蛋產區,這也正是咯咯噠所要重點訴求的“山海灣畔、鉆石級蛋產區”. 　　毫無疑問,這也正是我們要引爆的概念. 　　咯咯噠蛋品的獨特訴求點呼之欲出,這就是產地優勢:“山海灣畔,鉆石級蛋產區.”由此,我們把咯咯噠優先階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”.“好山好水”體現了非凡的生態環境;“好雞蛋”體現了咯咯噠奉獻給消費者很好的顧客價值,而要打動消費者就要給他提供更好的價值,這個價值,我們稱之為顧客價值.一個品牌有沒有核心價值,就是能不能給出優于你的競爭對手的顧客價值.咯咯噠的顧客價值,就是這樣一個從產品優勢出發、從消費者心智出發、可以超越競爭對手并讓其無法效仿的USP（獨特的銷售主張）. 　　我們的目標就是把咯咯噠雞打造成生活在獨特生存環境中的一群高品質的雞. 　　方向確定后,就是具體的創意表現.每個買雞蛋的人,其優先聯想就是下這個蛋的雞是怎么樣的雞.而咯咯噠的雞是生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負離子的一群高品質的雞,于是我們確定,以健康、充滿活力的母雞形象代言產品. 　　隨后,我們針對不同的市場制定了不同的傳播策略;線上推廣,線下配合,利用廣告手法,快速建立知名度,戶外候車亭、車體、電視等大眾媒體進行整合傳播,而線下則采用公關體驗式營銷方式,配合促銷活動,力求對品牌和銷售進行雙重提升. 　　因地制宜,搶占市場制高點 　　全國各地的蛋品市場呈現出不同的競爭態勢,我們經過分析和了解,選取了有代表性的大連、北京、廣州市場進行走訪,以便洞悉市場和競爭對手,在統一的品牌戰略下,采取不同的市場策略. 　　在大連市場上,由于咯咯噠處于引路者地位,因此我們決定采取防御戰.大連市場認可大品牌的品質扶持,咯咯噠在大連占有較高的市場份額.競爭品牌“洪家”主要采用了低價跟隨策略,這一策略雖然對一部分消費者有影響,但還是有一部分忠誠顧客非常信任咯咯噠,長期購買咯咯噠品牌的雞蛋. 　　在擴大品類市場的同時引爆新形象,處于市場引路者地位的品牌在做大品類市場的同時,其市場份額也會隨之擴大.因此,在大連等地市場上,作為拓荒者的咯咯噠,必須擴大整個品牌雞蛋的市場份額,才能成功地打一場防御戰. 　　咯咯噠本身有著太多的優勢,太多的故事,然而這些“事實”卻因為沒有好好宣傳而很少為消費者所認知,從而造成消費者對咯咯噠認知不清、品牌距離感大.所以,借助主流媒體傳播其優勢,是咯咯噠品牌擴張的優先步. 　　在大連市場上,我們選擇當地主流媒體,先進行軟文宣傳,從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好”、“如何挑選品牌雞蛋”以及“為什么選擇雞蛋要選擇咯咯噠”這三個逐層遞增的角度教育和告知消費者,把咯咯噠的產品優勢巧妙地傳播出去.把品牌雞蛋的市場做大了,咯咯噠所占有的市場份額也會隨之擴大. 　　一夜之間,大連的戶外候車亭換上了“新衣”,咯咯噠以全新的形象出現在市民的面前.在市民的關注度逐漸上升的同時,我們又扔出了一枚“重磅炸彈”,在候車亭咯咯噠廣告旁邊掛上一籃籃熟雞蛋,任由路人取食.這種懸念營銷引起了消費者的極大興趣,很多人見面時的優先句話就是:“今天在車站拿到咯咯噠雞蛋了嗎?”隨后,我們又讓許多身著咯咯噠促銷服裝的人員在大街上派發雞蛋.這一輪輪“重磅炸彈”,在當地引起了一陣陣熱烈的議論,媒體也借此事件刊登出系列采訪文章,進而使咯咯噠的宣傳達到了一個小高潮. 　　隨著咯咯噠對品牌雞蛋市場的教育,消費者對品牌雞蛋有了更深刻的了解,同時咯咯噠的新形象在事件營銷中得到了廣泛傳播,其市場份額和品牌防御戰得到雙重提升. 　　接下來,我們將目光瞄準北京市場.面對北京市場上的強大對手德青源,如何才能與其形成明顯區隔?在消費者對品牌雞蛋的認知度相對較高的北京市場上,我們不再繼續講品牌雞蛋的好處,而需要充分地依靠產品的獨特性來告知消費者咯咯噠與競爭對手的區別. 　　市場走訪和消費者訪談,我們發現,北京消費者對大連優美的自然環境情有獨鐘,尤其對大連的海鮮非常認可. 　　洞察消費者心智,利用產品創立,與競爭對手形成區隔的營銷策略隨之出爐.對北京這樣的市場,我們要采取進攻戰,尋找進攻的切入點…… 　　對產品進行細致的研究,咯咯噠在其原有的飼料中添加了深海魚油等營養成分,充分利用其產地優勢,讓咯咯噠雞蛋的營養更豐富,口感更好.經過專門的口味測試以及對消費者進行訪談,在相關情況得以證實后,咯咯噠海鮮蛋秘密出爐了. 　　海鮮蛋是咯咯噠在產品層面上的創立,它依托于咯咯噠“鉆石級蛋產區”獨特的品牌主張,從產地優勢出發,并借勢而起,把獨特的USP產品化、利益化,直接給了消費者一個很好的理由,那就是咯咯噠海鮮蛋來自于大連“鉆石級蛋產區”,并且它的海洋營養豐富,口感獨特. 　　而在廣州市場上,消費者普遍認可土雞蛋,咸蛋和皮蛋的消費量比鮮蛋大,的好土鮮雞蛋的市場占有率和知名度都比較高.此外,經銷商鑫星格的品種齊全,價格較低,對咯咯噠的沖擊也較大,我們計劃發起側翼戰,因為廣州市場沒有拓荒者,咯咯噠屬于市場新進入者. 　　咯咯噠此次創立整合營銷行動,將在全國50多個大中城市建立銷售網絡,同時加大廣告宣傳的力度,力爭在3～5年內銷售額達到100億元.

2015-07-23 11:16

近期，大連韓偉企業集團生產的“咯咯噠”蛋品在武漢市場被消費者舉報為過期產品。兩噸多“咯咯噠”過期雞蛋流入武漢，武漢三鎮為此亮起了食品安全“2級紅色預警”警報。截至《市場報》記者發稿，預警仍沒公布解除。 　　品牌“咯咯噠”遭遇誠信質疑　　事發于今年2月1日。武漢胡先生在硚口地質村可多超市，看到超市里的品牌“咯咯噠”草雞蛋在做“買一贈一”的市場促銷活動。他就花12.7元，買一盒并獲“贈”一盒20枚“咯咯噠”牌的雞蛋。回家后，精明的胡先生發覺雞蛋包裝盒標明的出廠期是2007年12月17日，而廠家的雞蛋保質期為常溫下30天；明顯是買了“過期蛋”。獲悉胡先生的質詢，當地工商部分再到超市現場一查驗，又發現了164枚超期的“咯咯噠”品牌的草雞蛋。“咯咯噠”品牌的過期雞蛋，在武漢的家樂福、中百便民等超市也先后被消費者識破。　　3月4日，大連韓偉企業集團授權武漢某網絡發布的致武漢市消費者的“聲明”中抖出一條爆炸性的“新聞”：“近日武漢硚口地質村可多超市不顧咯咯噠蛋業公司的事先明確通告，擅自拿出咯咯噠企業已經主動要求下架處理的部分過期雞蛋產品轉送給消費者；因此事給武漢消費者造成了比較惡劣的影響，大連咯咯噠蛋業股份有限公司特此向武漢消費者致歉。同時保存進一步向超市提出名譽侵害的權利。”　　既然人家“咯咯噠”雞蛋的生產廠家“主動要求”將過期雞蛋下架，超市商家為什么要干這種無利缺德的營生？　　3月25日，又一個急促的爆料電話打到武漢市工商局12315中心，一位消費者舉報“大連韓偉養雞有限公司武漢分公司把各大超市退回的‘咯咯噠’牌雞蛋，偽造檢驗證和生產日期后重新上市”。 　　品牌“咯咯噠”雞蛋的品牌誠信危機，在武漢三鎮市場上驟然間生發開來。　　“咯咯噠”辯解尺度　　3月25日當天，武漢市工商局的執法職員在徐東大街華中電力大廈旁邊，找到大連韓偉企業集團有限公司武漢分公司的倉庫。隨同趕來的記者在現場看到，這座300多平方米的庫房內，堆放著150余箱“咯咯噠”牌雞蛋；其外箱包裝上，印有和綠色食品安全等標識，卻唯獨沒有標注生產日期。　　大連韓偉企業集團武漢公司的負責人孫某解釋說：“我們的雞蛋從大連總公司進貨過來再分包裝。運輸中溫度變化大，造成保質期過短，加之正值雞蛋銷售淡季，疏忽大意就沒有標注生產日期。”　　工商執法職員在倉庫操縱臺上還查出了4臺被廠家用來打印生產日期的打碼機。大連韓偉企業集團武漢公司負責人孫某承認他們是自行打印“咯咯噠”雞蛋的生產日期。孫某辯解說：“對雞蛋的‘三期’沒有強制規定，公司標注的雞蛋生產日期就是大連發貨日期。”　　工商執法職員反駁說，根據農產品質量法，銷售農產品時，須依法在包裝箱上標注生產日期，產品收獲的時間就是保質期的開始。　　大連韓偉集團武漢公司負責人的孫某又辯稱，幾萬只雞又不是同時下蛋，你能說蛋是哪天產的？對此沒規定，公司這樣標也不犯法。　　此前，大連韓偉企業集團多次在媒體上宣稱，的蛋品標準就是韓偉集團參與制定的。消費者質疑，他們廠家如此混亂的產品生產日期標注，竟然是在千里之外的倉儲集運過程中草草完成的，如何提高/增加品牌產品的質量監管？　　大量過期雞蛋　　神秘消失　　在存放“咯咯噠”牌雞蛋的武漢倉庫中，工商執法職員發現了當地家樂福、麥德隆等超市的退貨票。可是，這些過期退貨的雞蛋究竟“退”到哪去了，商家懷疑，消費者也懷疑。“咯咯噠”蛋品企業有自己的蛋粉加工場，這些過期蛋是不是“退”成了蛋粉再上市？　　大連韓偉集團有限公司武漢分公司負責人表示，大部分退貨的雞蛋都銷毀處理了，還有一部分賣給飼料廠了。但是，他們卻提供不出任何令人相信的、銷毀退貨蛋的單據和記錄。　　工商執法職員在倉庫里發現了七八枚刀片。“這可能是刮舊生產日期用的。”一位工商執法職員在刀片上發現殘留的標簽，仔細一看那上面標注著“2007年”字樣。　　“咯咯噠”雞蛋是否真的重新換包裝再上市？在場工商執法職員明確表示，現場有嫌疑，但是還缺乏直接證據，還需要就此題目繼續調查。　　據質監先容，除了影響社會安全的易燃易爆物品、以及對社會公眾有危害的物品由治理部分強行銷毀外，一般性的過期產品可以由企業自行處理，但應有必要的見證憑據。超市下柜的“咯咯噠”牌雞蛋，究竟流向哪里，消失在何方？這似乎成了懸在消費者心頭的碩大問號。據了解，目前我國對商品雞蛋標注保質期沒有硬性規定。但在歐美等，假如雞蛋沒有標注生產日期和保質期是禁止出售的。食品指出，假如雞蛋存放時間過久，會因細菌侵入而發生變質，出現粘殼、散黃等現象，食用過期雞蛋有損健康。　　值得關注的是，武漢市工商局執法職員在咯咯噠公司武漢倉庫，當場封存了2.6噸“咯咯噠”雞蛋，責令企業暫停銷售并將立案調查。因“咯咯噠”牌雞蛋市場銷售遍布武漢三鎮，為扶持市民消費安全，武漢市工商局啟動了食品安全的“2級紅色預警”。　　“不予立案”　　挑戰“ 2級紅色預警”　　3月31日，武漢市工商局洪山分局的一紙《受理舉報不予立案告知書》傳到大連韓偉企業集團，“告知”對象是“上海韓偉綠色食品有限公司武漢分公司”，“我單位于2008年3月25日接到對你公司的舉報材料經調查，決定不予以立案，主要理由如下：1.你單位提供的綠蛋加工廠生產、發貨、庫存明細日報表以及貨運代理單和你公司在分包裝上標注的生產日期一致；2.現場未發現你公司更改分包裝上的標注的生產日期。”　　這一份《受理舉報不予立案告知書》，讓了解事實真相的消費者無不感到莫名驚詫：　　——在現場，工商執法職員明明發現幾家超市的過期退蛋票據，為什么卻不見“咯咯噠”過期雞蛋的去向？　　——廠家說這些退貨雞蛋大都銷毀處理了，這些銷毀憑據在哪里？　　——“咯咯噠”雞蛋武漢公司負責人孫某在現場承認，“我們的雞蛋從大連總公司進貨過來再分包裝。運輸中溫度變化大，造成保質期過短，加之正值雞蛋銷售淡季，疏忽大意就沒有標注生產日期”，當事企業承認生產治理“疏忽”，如何陡然間竟演變成了被默許的正當行為？　　——現場沒有發現雞蛋包裝箱上有任何日期標注，為什么事后竟變成了“未發現你公司更改分包裝上的標注的生產日期”等缺失公平的表述？　　——“咯咯噠”雞蛋的武漢公司負責人公然聲稱可以隨意標注生產日期，倉庫現場又發現多臺打碼機；當事人有隨意改動生產日期的動機和物證，如何時過境遷竟寥寥數語子虛烏有？　　——“咯咯噠”牌過期雞蛋事件暴露出來的動態監管和蛋品類食品治理的漏洞誰來彌補？　　——公眾究竟如何參與監視和防范市場流通領域的食品安全突發事件？　　——武漢工商啟動的“2級紅色預警”是否已經解決，消費者又能從哪個渠道可以獲知這些信息？　　到《市場報》記者發稿時，“咯咯噠”過期雞蛋引發的武漢市食品安全“2級紅色預警”還沒有撤銷，但一些市場治理者的態度卻發生了變化。癥結在哪里？　　武漢消費者期待處理結果。這種質量事故聽得太多了，但后來的處理結果聽到的很少。假如發現題目而不解決題目，發現的題目就無任何意義，反而增加消費者對市場的懼怕感。　　一位養雞企業的老總對《市場報》記者說，維護市場秩序必須體現公平和正義。任何品牌和企業都必須遵守市場誠信。雞蛋可以過期，可以變質，但市場誠信不能過期，社會誠信不能變質。　　這似乎表達出了全社會的期待之情。