2012-10-10 15:13

  一、品牌聯盟實現“強強聯合”，贏得市場先機     建材家居的聯盟商能夠花費較短的時間收攏潛在客戶的目光。而品牌聯盟企業中成熟力；對于品牌成熟的企業方而言，聯盟的形式能夠減少其宣傳費用的投入，為消費者創造更多的利益點。     強強聯合體現的核心為：某一品類在該區域市場排在前三名的品牌，主要是指其市場份額禾口影響力。所以，品牌聯盟的選擇，是以一個特定的區域市場的獨立特征為依據的。例如：在全國來看，該品牌可能是二線品牌，但是在該區域市場擁有一線品牌的表現，該品牌就應該成為優選的對象。  二、品牌聯盟有助于促進資源共享、優勢互補，實現雙贏    品牌聯盟的另一個特征就是品類的關聯性，同時同一品類要具有排他性。品類的關聯性表現為消費者購買這些品類的時間在同一消費時期，且目標統一。例如：櫥柜、衣柜、地板、瓷磚、衛浴等都是硬裝階段需購買的產品品類，這些品類就存在著嚴密的關聯性。排他性體現為同一品類不能出現兩個品牌，如衛浴這個品類不能有兩個或兩個以上的品牌，這樣會產生聯盟內部的競爭。     不同品類的品牌聯盟真正實現了資源的共享和優勢互補，而同一品類多個品牌則是資源的內耗。這些資源是如何互補的呢？例如：聯盟內備品牌能力可能不一樣，有的善于小區推廣，有的善于設計師運作，有的則善于門店集客，一旦聯盟起來，他們的能力變成聯盟的能力，自然就能獲得更多客流。再如，聯盟品牌都擁有自己的廣告位資源，以聯盟主題開展推廣，八大品牌的廣告位同時應用，可形成壓倒性優勢。     三、品牌聯盟促進各品牌的強勢競爭力     美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好標志明商品的品質。”這也就意味著聯盟的形成對企業規模擴大有積極的促進作用，并能制約和削弱競爭對手。     在市場競爭中處于同一層面的建材家居業，倘若有～方選擇了品牌聯盟的推廣路線，那么另一方相比之下便處于劣勢，這是“大樹底下好乘涼”的通俗道理。如何準確理解呢？一個區域的八個品類中好的秀的品牌都集中在一次統一的促銷活動中，給消費者帶來廣。

2012-10-15 09:25

    避免聯盟中存在品牌競爭的現象成為異業聯盟比同業聯盟不錯的主要原因。異業聯盟企業所提供的產品雖然存在一定關聯性，但又并非同屬一種領域之中，是一種純粹的“藕斷絲連”的關系：同業聯盟的形成雖然能夠讓品牌的陣容看起來更加奪目，但是因為企業間存在著競爭關系，即使合作關系能夠形成，也難以避免企業間為提升自身銷售業績而進行的明爭暗斗，競爭一旦存在，合作的鏈條就容易遭到腐蝕。以下是東莞一次“非競爭性”一線品牌聯盟的資料：     2011年8月27日，廣東東莞舉辦了一場“非競爭性”一線建材品牌聯盟活動。當日在會展國際酒店中的“東莞首屆家裝潮流·設計元素品鑒會暨全線建材集采專場”格外引人注目，主辦方優先次將“非競爭性”互助營銷全新理念提出，這不僅是屬于一線品牌的展示平臺，也為大戶型業主尋找細分市場的高端建材家居品牌指出了方向，而“非競爭性”更是將聯盟成員間的合作互助關系現得充分，此舉引發了整個建材家居行業的廣泛關注。     自2010年起，廣東東莞的建材家居市場一度面臨著需求疲軟、推廣不佳的困境，這種現象使得一線品牌處于一種尷尬的境地：如果繼續走高端品牌路線，放棄價格優勢策略，則有可能面臨著業績低下的前景；如果放低身價拼價格，又有可能對自身銷售管理體系造成負面影響，更何況建材家居業的發展對設計師渠道又有著較高的依賴性，的研發費用支出又會導致收銀嚴重受損。這時建材商家分外關心的話題向“小投入，大推廣，多促銷”的方向轉移。     在這場“非競爭性”建材品牌聯盟活動中，“居尚·鉑品匯”成為較好建材家居品牌戰略聯盟的營銷商務平臺，這個聯盟平臺成立的初哀就是將東莞市場上高端建材家居品牌聚攏起來，因為強調了“非競爭性”的主題，這些聯盟成員必須有合作的可能，且不能存在爭搶客戶的競爭嫌疑。專業的營銷手法與行之的優惠活動相結合，將大戶型裝修之間不存在競爭性。異業聯盟是由生產不同產品的品牌組合而成，這樣在客觀上就避免了同行在合作中競爭的矛盾性。     然而需要注意的是，異業聯盟成員間需存在某種關聯，不可將“風馬牛不相及”的品牌相堆砌。這種關聯性的判斷是消費者的購買習慣，即關聯性購買的產品品類能夠成為一個聯盟的互補成員。     例如，家庭裝修一般包含兩個階段，硬裝階段和軟裝階段。消費者很少在同一個時間段購買硬裝產品（如地板）和軟裝產品（如花瓶），所以這兩個品類的品牌一般難以形成同一個聯盟的成員。相反，地板、瓷磚、衛浴等產品品類都屬于硬裝階段的產品品類，這些品類的品牌則能夠成為同一個聯盟的成員。   

2012-10-15 09:57

    某消費者新購買的房子進入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯盟的活動中，因此該消費者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達5c70。對于該消費者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l天省下半年工資”，往往是品牌聯盟對消費者為直接的吸引力。     該消費者權衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因為這三個品牌在業界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費者很滿意。盡管該消費者的房子現在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯盟式讓利光環效應的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴重。而獲得可觀業績，首要的挑戰就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現實卻非常殘酷。     從大環境上看，在穩定房價上作出了持續性的宏觀調控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉這種局面，眾多商家選擇用“抱團取暖”的方式來應對寒冬。     “抱團取暖”重要體現之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題。客戶共享對整個建材家居行業有可能帶來怎樣的影響？“異業”商家互薦顧客是建材家居界為應對經濟危機而實行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業”品類聯動購買的機會，也為客戶共享奠定了基礎。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯合起來，可以增加潛在客戶數量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達到上千人。這對任何一個聯盟成員都是利好的現象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯動優惠：此次聯合促銷給予聯盟品牌“折上折”的優惠成為銷售中的一大亮點，消費者倘若能夠在“五大品牌聯盟”中任意預定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項優惠外，還能夠獲得連環折扣2c70的優惠。     (3)現場簽售：為了增強消費者對活動參與的積極性，圣象集團舉行了“總裁現場簽售，全場放假一天”、“品牌聯盟聯合大抽獎”的項目。另外，在規定的限定內，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當天獲得10優惠的現金券。

2012-10-16 09:28

    2011年，做一場同樣簡單的促銷活動的投入已經是2007年的3—4倍，這是品牌聯盟促銷模式產生的大背景。活動越來越做不起了，多數商家的這個感受也逐年加重。    即使在2011年各類活動形式中，品牌的專場活動投入也更是居高不下。一般而言，一次品牌聯盟活動一個品牌需要投入3—4萬元，但是同樣的投入用于專場活動，無論是活動的影響力，還是活動的簽單，都將大打折扣，這成為眾多品牌聯盟應運而生的原因o     2012年2月5日至3月15日期間，江蘇徐州6個品牌聯盟輪番轟炸徐州消費者，究各自搶占自己的目標客戶。    聯盟商家將“整合品牌資源，創立營銷模式”作為促銷的關鍵，品牌聯盟的實現，不僅讓商家在活動中投入的人力、物力、財力等資源降到低值，而且實現了經營大的優勢，更讓消費者能夠從中得利。    對于建材家居業來說，品牌聯盟的隊伍日益壯大，成功案例不在少數，迄今為止品牌聯盟的存在形式主要有兩種，即同業聯盟和異業聯盟，目前市場上異業聯盟要比同業聯盟更加繁盛，然而，無論企業選擇哪種聯盟方式，只要運營得當，就能夠取得“抱團取暖”，商家之所以選擇品牌聯盟，除了獲得外，還在于它的低投入。  一、避免“寒冬”勢單力薄，資源共享強強聯合  一般來說，每年的4月份屬于春季裝修的旺季，然而近年來，樓市經歷了多番調控，加上限購、通脹預期、加息等打壓政策，樓市泡沫情況雖有好轉，但是家居行業卻面臨著刺骨寒風，對于建材家居行業來說，當務之急是保住市場份額。    的存在，使得加盟商不便在建材家居行業進行過多的加盟，為了謹慎起見，選擇資源和客戶的共享來降低發生的可能性成為商家的明智之舉。單從商家投入來說，能夠在宣傳費用、運營資金和客戶維護上大大的節省，此外要的是以低投入享受大客源，這成為吸引商家加盟的亮點。  二、聯盟成員各有所長，種類多樣奪人目光即使是同業聯盟，成員間的優勢也不盡相同，這樣能夠在活動中形成一種取長補短、資源共享的局面。對于異業聯盟而言，行業間雖然相關，但客觀上有著一定的跨度，市場營銷渠道可以得到擴展。聯盟成員的種類已經突破家居建材備品類，甚至囊括了婚慶、銀行、家電等領域。

2012-10-17 09:31

    某消費者新購買的房子進入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯盟的活動中，因此該消費者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達5c70。對于該消費者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l天省下半年工資”，往往是品牌聯盟對消費者為直接的吸引力。     該消費者權衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因為這三個品牌在業界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費者很滿意。盡管該消費者的房子現在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯盟式讓利光環效應的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴重。而獲得可觀業績，首要的挑戰就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現實卻非常殘酷。     從大環境上看，在穩定房價上作出了持續性的宏觀調控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉這種局面，眾多商家選擇用“抱團取暖”的方式來應對寒冬。     “抱團取暖”重要體現之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題。客戶共享對整個建材家居行業有可能帶來怎樣的影響？“異業”商家互薦顧客是建材家居界為應對經濟危機而實行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業”品類聯動購買的機會，也為客戶共享奠定了基礎。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯合起來，可以增加潛在客戶數量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達到上千人。這對任何一個聯盟成員都是利好的現象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯動優惠：此次聯合促銷給予聯盟品牌“折上折”的優惠成為銷售中的一大亮點，消費者倘若能夠在“五大品牌聯盟”中任意預定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項優惠外，還能夠獲得連環折扣2c70的優惠。     (3)現場簽售：為了增強消費者對活動參與的積極性，圣象集團舉行了“總裁現場簽售，全場放假一天”、“品牌聯盟聯合大抽獎”的項目。另外，在規定的限定內，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當天獲得10優惠的現金券。